martedì 9 ottobre 2012

Marketing e turismo: evoluzione o rivoluzione?



La Rottura della linearità dei comportamenti dei turisti costringe a ripensare anche alla sequenza delle azioni di marketing.
Si é sempre pensato che il viaggio fosse composto da tre momenti distinti: prima, durante e dopo.
Nelle parole del sociologo Marc Boyer ogni viaggio è composto da tre tappe del pensiero. Dapprima vi è ciò che si è desiderato, poi ciò che si è visto e vissuto, e infine, dopo il ritorno, ciò che è rimasto in noi di quell’esperienza, il viaggio prolungato.
Tradizionalmente le attività degli Enti turistici e degli operatori hanno ricalcato i tre momenti del viaggio.
A quelle tre fasi corrispondevano infatti  tre diverse funzioni: (1) promuovere, (2) accogliere, (3) gestire le relazioni.
La promozione avveniva nella prima fase per stimolare i consumatori, far loro conoscere nuove mete e modalità di vacanza. A questo si sono dedicati soprattutto Assessorati, enti turistici e Consorzi, oltre ai privati.
La seconda fase, quella del soggiorno, prevedeva un impegno sul piano dell'accoglienza e della gestione delle relazioni con gli ospiti, di norma affidate agli Iat, a Pro loco ecc., oltre che ai privati.
Infine dopo il soggiorno, almeno in teoria, vi era la gestione del ricordo.In teoria, perché la gestione del ricordo è stata sempre trascurata da tutti.
Con la rivoluzione di internet lo scenario é cambiato radicalmente. In particolare con il boom della telefonia mobile, si é rotta la linearità della sequenza classica, ma le attività di marketing delle Istituzioni hanno continuato a svolgersi in tre fasi distinte, slegate tra loro, come in passato.
Certo, osservando il comportamento dei turisti, si vedono ancora le tre fasi (prima, durante e dopo il soggiorno), ma oggi grazie al mobile, ognuna in qualche misura riassume le altre: i turisti prendono informazioni, le consumano e le producono/condividono ovunque, e in tutti i tre momenti.
E’ stato giustamente osservato che la ricerca di informazioni che era individuale, isolata e confinata in spazi limitati, oggi tende a diventare costante e sociale.
Nella fase di preparazione del viaggio, come durante il soggiorno, si condivide l’esperienza – e quindi il ricordo - in tempo reale. E anche al rientro si continuerà a cercare informazioni, a produrne e a condividere.
Le conseguenze di questo nuovo scenario richiedono una svolta alle destinazioni e a quanti si occupano di “promozione” turistica. Credo sia evidente che tutti i soggetti, pubblici e privati, devono compiere uno sforzo per tornare in sintonia con i comportamenti della domanda, e le sue aspettative.
Per gestire l'intreccio comportamentale nel quale la ricerca di informazioni convive con il ricordo, e nel quale non vi sono più soluzioni di continuità, è necessario che anche da parte degli Enti e delle Istituzioni si avvi il superamento della sequenza classica (promozione, relazioni, postvendita), per compiere la stessa rivoluzione che gran parte dei turisti ha già compiuto.
Come si vede la rivoluzione é in primo luogo culturale, e poi di marketing.
Cosa questo significhi operativamente proverò a spiegarlo nei miei prossimi seminari.
Ai quali vi aspetto.

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